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有一种娱乐叫麦当劳
2020-06-25 19:49:13   

美国人雷蒙德•克罗克(1902-1983)从小不爱读书,但喜欢编织梦想,经常会冒出些发财的点子。他17岁辍学开始四处寻找工作,先后在几个流浪乐队里弹奏乐器,又在芝加哥电台担任音乐编导。从1929年到1954年,克罗克一直从事推销工作,先在佛罗里达帮人推销房地产,后到美国中西部卖过纸杯。他屡尝失败的滋味,一次到外地去推销房地产,结果空手而归,当时身无分文,冰天雪地中他几乎冻僵在回家途中。

含辛茹苦15年后,克罗克终于过上了小康生活。然而这时他认识的一位机械师发明了一种多功能奶昔机,克罗克决心转而推销这种奶昔机。为此他必须负债10万元,妻子极力反对这一冒险举动。但克罗克不甘心一辈子庸庸碌碌,凭借梦想和拼搏精神,他又一次回到了创业起点,开始没日没夜地辛勤工作,每天只有不到6小时的休息时间。就这样他不仅还清了债务,还建立了自己的公司,成为富有的中产阶级。这时他已经52岁,身患关节炎、糖尿病,还割去了胆囊,已经到了该安享晚年的阶段。

一次偶然的机会,克罗克因为销售奶昔机而邂逅了麦当劳快餐厅,当时的麦当劳虽有10家生意兴隆的店面,但老板麦当劳兄弟无意扩张,只想享受安逸的生活。不安分的克罗克看准了快餐业诱人的发展前景,再次激动起来,果断购买了麦当劳在全美国的特许经营权。为了打出餐厅的知名度,克罗克从1957年开始在报刊电视上投放广告,1962年更是设计出金黄拱门“M”的品牌标识,使麦当劳成为世界最知名的品牌之一。由于对麦当劳的杰出贡献,克罗克于1985年被选为历史上对美国社会影响最大的企业家,那时他已经去世两年了。

1960年代初,电视机刚刚在美国家庭普及,晚上的广告费很贵,而白天相对便宜。为了节约开支,克罗克就决定购买白天的电视广告,经过调查,当时白天在家的大多是3至8岁的儿童。于是克罗克聘请了一家著名马戏团的小丑来代言,画面里小丑热情地动员孩子们:“周六麦当劳有惊喜,好多意想不到的礼物,别忘了叫爸爸妈妈带你们去哟!”那滑稽的形象、快乐真挚的声调完全迷住了小观众们。广告大获成功,以致周六餐厅周边发生严重拥堵。

麦当劳是第一个设定儿童为目标顾客的公司,不仅赢得儿童们的喜爱,而且将他们的父母,甚至祖父母都变成了顾客。其后克罗克再接再厉,设计了小丑麦当劳叔叔,其形象非常商业化:帽子是一顶放着汉堡包、奶昔和薯条的托盘,鞋子象两块大面包,鼻子上装着一只麦当劳杯子。小丑虽是大人形象,却只做小孩子喜欢的事情:溜冰、打球和游泳,是一个游戏伙伴而非父亲的角色。

此后麦当劳还塑造了众多的卡通形象,比如汉堡神偷、芝士汉堡市长、巨无霸警长和奶昔小精灵,都成为深受欢迎的人物,也成为许多麦当劳广告中的主角。多年来麦当劳坚持在餐厅建造“儿童乐园”,目前全球30%的麦当劳餐厅中都有“儿童乐园”。

麦当劳一直高度重视顾客的需要,其主要消费者是城市、郊区、小城镇的居民,白领、蓝领工薪阶层和家庭主妇等。为何有如此之多的人愿意到麦当劳来就餐?答案并不一致。孩子们会说餐馆里很有趣,既有好玩的又有好吃的;青年人会觉得麦当劳是和朋友们聚餐和约会的好地方;而在成人之中,2/3以上来自企业,他们属于工薪阶层,他们所看上的正是麦当劳的快速、方便以及它的物美价廉。也就是说,麦当劳快餐适应了当今世界的快节奏和多层次性,所以它才把握住了众多的消费者,所以它才会在激烈竞争的餐饮业中稳坐龙头老大的宝座。

麦当劳通过这些手法为进餐者提供乐趣和舞台,为自己塑造了一个“欢乐”的形象。麦当劳的CEO经常提醒加盟者以及经理人员:“麦当劳不是餐饮业,而是娱乐业”,以此强调麦当劳的娱乐价值。今天的麦当劳已成为世界上最大的餐饮集团,连锁店遍及全球130多个国家或地区,年销售额已达175亿美元。在全球各地针对不同市场——儿童、青少年、青年及中年,提出不同的销售主张,但万变不离其宗的是,都以欢乐、温暖和亲切为广告主题。

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